El mantra del nuevo consumidor informado no se sostiene ni en crisis 

En un reciente estudio de la consultora TNS y la Fundación Rodríguez de la Fuente, un 65% de las personas encuestadas reconoce que sus hábitos de consumo afectan mucho o bastante al deterioro del medio ambiente, y un 95% piensa que tener unos hábitos de consumo responsables ayudaría a proteger nuestros ecosistemas [1]. Entonces, ¿por qué el modelo de consumo es cada vez más insostenible? Este abismo entre las buenas intenciones y lo que realmente está ocurriendo en el terreno del consumo es un fenómeno, cuanto menos, curioso.

Aunque el informe Brundtland ya hablaba en 1987 de los retos medioambientales que tendría que afrontar la humanidad, como el efecto invernadero, la pérdida de biodiversidad o el agujero de ozono, hasta 2007 no se traslada el debate a la esfera de la opinión pública. Ese año, el que fuera vicepresidente de los EEUU, Al Gore, ganaba dos Óscars por su documental sobre cambio climático y recibía el Premio Nobel de la Paz junto al Grupo Intergubernamental de Expertos sobre Cambio Climático (IPCC), grupo que vino a representar el acuerdo de la comunidad científica sobre la gravedad del asunto. Sin embargo, el primo de Rajoy y el negacionismo rancio ha terminado ganando por la vía de los hechos: lo importante, una vez más, ha quedado relegado por lo urgente, la crisis.

Hasta entonces, hemos vivido y sufrido un aumento de los productos y anuncios “verdes”, con coches híbridos, energías renovables y aerogeneradores en casi cualquier anuncio. Íñigo Aguirre, investigador de mercados, habla de un cambio de tendencia donde crece el “interés por los valores institucionales de la marca (responsabilidad social, actitud ética, compromiso medioambiental, transparencia institucional..), que cada vez cobran más presencia en la mente del consumidor” [2]. De este consumidor se dice que es más exigente, que ya no solo se mueve por el tradicional vector precio/calidad y que, sobre todo, dispone de mucha más información y aparatitos: bienvenido, consumidor 2.0.

El reclamo de lo “eco”, lo “natural” y lo “sostenible” se hizo tan abundante, que el Ministerio de Medio Ambiente terminó creando un código de autoregulación para las grandes empresas, con el objetivo de que “no se abuse de la preocupación de los consumidores por el medio ambiente y no se explote la posible falta de conocimiento de los consumidores en materia ambiental” [3].

Todo informe de marketing comienza con el mantra del consumidor 2.0

De hecho, una investigación del Centro Complutense de Estudios de Información Medioambiental habla de «ecofatiga ante los mensajes proambientales» en las consumidoras y los consumidores y, tambien, de «una cierta desconfianza en los productos eco, identificando cualquier discurso ecologista (incluso el de asociaciones ecologistas) con el lavado verde publicitario» [4].

Tan sólo un año después del boom mediático del cambio climático, explota la burbuja inmobiliaria, la inversión publicitaria retrocede 15 años (un 35%) y de lo “eco” quedan, ya solo, algunos residuos. El Barómetro del Centro de Investigaciones Sociológicas señala hoy que la alarma por la crisis medioambiental prácticamente ha desaparecido, y el paro y los problemas económicos llevan 7 años liderando nuestras preocupaciones. Lo importante queda para mejor ocasión, dicen los sociólogos Luis Enrique Alonso, Carlos Jesús Fernández y Rafael Ibáñez: “el difícil contexto de la crisis, más que espolear conductas de consumo en las que se adopten filosofías alternativas en favor de la sostenibilidad, parece fortalecer las posiciones más reacias a la puesta en práctica de cambios personales y sociales que ayuden a transformar el modelo de consumo vigente” [5].

Y, sin embargo, no hay informe de marketing que no comience con el mantra del consumidor 2.0 y hasta con su evolución “semántica”, el consumidor 3.0, preocupado por todo aquello que engloba la Responsabilidad Social Corporativa o RSC. Todo muy bonito. En el estudio de TNS, el 80,6% de las personas encuestadas prefiere el pequeño comercio antes que las grandes superficies; en el mundo de lo real, las grandes superficies venden ahora el 86% de la alimentacion envasada y el 53% de los productos frescos: “La gran distribución se come a los frescos”, resume con un titular la consultora Kantar. (…)

Artículos relacionados
Radiografía de la sociedad de consumo española
10 libros para entender la sociedad de consumo
Dos tercios de los consumidores no saben cómo reclamar ante conflictos de consumo

Foto de este post: Christine Gorce-CC-By-Nc